當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
關注聲音在廣告傳播中的重要性—兼重提《定位》的基本觀點
作者：唐育海 時間：2010-2-24 字體：[大] [中] [小]
-
前言：某個廣告給我留下了深刻的印象，并非因為廣告拍得多么的震撼或感人，而只是因為這個廣告的歌曲成為了我眾多朋友們的手機鈴聲或彩鈴。有意思的是，這是個手機的廣告，但這首廣告歌曲的魅力已經征服了很多并非購買這個品牌手機的消費者。
本文試圖證實聲音在現代廣告傳播中的地位變得更加重要。而筆者近日重讀《定位》一書，才發現里斯和特勞特早已對此有了定論。但是筆者發現這個廣告理論并未引起廣告主的重視，有必要再舊調重彈一番。
本文并不評估該廣告對銷售的直接促成效果，而是從傳播到達的角度進行分析，權作引玉之磚。
若是問起哪一個廣告給你留下了深刻的印象，我想各位普通的消費者經過一番思索，腦子里蹦出來的也許還是那些被廣告人所不屑的腦黃金或者黃金酒之類的廣告。廣告人往往會認為這些制作并不精良的廣告所達到的效果歸根于狂轟濫炸的投放方式，難道除此之外就沒有其他原因嗎？
存在即合理。
在這個傳播過度的時代，在鋪天蓋地的廣告中記住其中幾個談何容易？一則電視廣告基本上由畫面處理、情節、廣告語與音樂幾個環節組成，簡單來說就是視覺與聽覺效果的配合。
請讓我提兩個問題：問題一、請問你在電視上看到的哪一個廣告因為畫面精美、情節感人而使你對這個廣告印象深刻？問題二、哪一首廣告歌曲你能隨口哼出幾句？
第一個問題我估計很多人一下子回答不出來，但是聽到第二個問題，我想不少人能夠隨口哼出那個熟悉的不斷重復的“darlen”旋律，而且能夠記住一個十分奇怪而拗口的歌名：《我在那一角落患過傷風》。
說到這里，我想很多人已經想到了這是哪一個電視廣告了。
通過這種提問的方式，我們可以大膽得出這樣的判斷：是這首廣告歌曲讓人們記住了這個廣告，記住了這個牌子。
這是對很多廣告人來說是一個致命的判斷。因為對于大多數廣告人而言，他們依然推崇的是視覺效果。“實際上當今整個廣告業都以視覺廣告為主體。”
這個時候必然會有抗議的聲音：這個電視廣告如果沒有宋慧喬，這個廣告就達不到現在的傳播效果。的確是。我想說明的是，在肯定聲音在傳播中起到首要作用的同時，并不低估視覺的重要性。“這不是說不能用圖像或畫面，而是說用這些圖像的目的是為了把聲音化的理念送入人們的大腦。”
但是，如果你在忙著做飯或者在洗澡或者在其他任何沒能呆在電視前面的時候，你憑什么去知道電視里放著什么廣告呢？聲音，只有聲音。當《我在那一角落患過傷風》這段熟悉的旋律響起的時候，你不僅知道這是什么產品的廣告，你甚至能說出來自哪一個品牌。
一部分人會堅持認為是宋慧喬才令他們記住了這個廣告，但是現在當熟悉的旋律響起，他們跑到電視機前想要看一眼這個漂亮的韓國女星的時候，也許會令他們感到失望：這個手機廣告的主角已經換成了5個“快樂女生”。
天曉得這幾個可愛的“快樂女生”是不是也隨時會被換成帥氣的“快樂男生”。但是這不重要，不管廣告的主角是誰，只要旋律不變，你就忘不了這是什么廣告。對于廠家來說，能夠用一種方式掛鉤自己的品牌，在預期客戶的腦子里把兩者建立起聯系，廣告傳播的首要目的已經基本達到了。
“大腦靠耳朵而不是靠眼睛來運轉的。”請記住《定位》里的這個基本觀點。
同樣地，我們在品牌名稱翻譯（本文特指英譯中）方法的流行趨勢上也能發現類似的現象。
簡單來說，品牌名稱翻譯分為意譯和音譯兩種。多年來，英文翻譯成中文的標準一向信奉嚴復提出的“信、雅、達”的原則，但是我認為在品牌名稱翻譯中，不必太過于被這個原則約束。
對于那些一直以來就沿用至今的品牌翻譯名稱，意譯也好，音譯也好，本文不再進行評論。本文的重點放在那些主動更改翻譯的品牌名稱身上，我們可以通過對比來發現到底是怎么樣的一個趨勢。
以豐田汽車為例，它在中國銷售的多款汽車經歷了改名：LEXUS從凌志改名為雷克薩斯；PRADO從霸道改名為普拉多；CAMRY從佳美改名為凱美瑞；COROLLA從花冠改為卡羅拉。而日產汽車旗下的INFINITY也從無限改名為英菲尼迪。對汽車熟悉的讀者還會留意到YOKOHAMA橫濱輪胎也改名為優科豪馬輪胎了。
對于這些品牌的改名，原因當然是多方面的，有的認為新的譯名更洋氣，有利于樹立高檔的品牌形象；有的認為重新注冊商標以更好地達到形象的標準化；也有認為類似霸道的例子是被迫向民主情感低頭……
也許改一個翻譯名字這些解釋說得過去，但是如果我們不能從這種明顯的系統性的更名規律中發現些共同原因的話，那就證明我們對此缺乏足夠的敏感度。
更名是一項耗資巨大的系統性工程，是配合企業發展的長遠規劃，如果還有人認為這是被迫實施的行為，那就太過于小看這些跨國企業了。不是說上述的理由不是考慮的因素，但是我認為這只是表面的原因，在表面之下必然有著本質的考量。
反過來想想，如果只是礙于這些原因而去更名，那么為什么不是從卡羅拉改成花冠？也不是從普拉多改為霸道？這些只是巧合嗎？
還是讓我們聽聽里斯和特勞特是怎么說的：“糖罐在放上糖之前只是個空罐；同理，詞語在人們使用它并賦予它意義之前是沒有含義的。”要想獲得定位成功，頭腦要變得十分通達。你必須能選擇和使用那些不把歷史書和詞典放在眼里的詞。”
沒錯，我認同這個觀點。之所以把意譯的名字或者原來帶有中文內涵的音譯名字換成更為純粹的音譯名字，其目的就在于重新塑造品牌的內涵，在這個意義上，翻譯成一個沒有根源的名字要比一個帶有一定聯想意義的名字要強。因為，有聯想就會有干擾。而你想賦予一個詞語你想要傳達的意義，你最好選擇那些本來就沒有意義的“空罐子”。
從廣告的表現形式到名字的翻譯，本文提出重視聲音在傳播過程中的地位想要強調的是廣告能夠得以順利傳播的一種立足點，一種戰略的規劃。只有方向對了，你才有可能脫穎而出。
如果說明確聲音在傳播過程中的作用大于圖像是戰略對頭，那么為廣告選擇合適的聲音就是重要的一步戰術。
正如上文提到品牌名字翻譯中使用無意義的音譯文字要優于有意義的意譯文字，我們繼續拿步步高音樂手機的廣告音樂作為廣告聲音選擇的案例進行分析。
我想大多數人能夠記住《我在那一角落患過傷風》這個有點莫名其妙的歌名，其中最大的因素是重復再重復而且極度簡單的只有兩個音節的歌詞“darlen”。沒錯！這就是我認為的戰術中最關鍵的部分。就是這么簡單！不要把問題復雜化了。Keep it simple stupid.
有意思的是，這首歌還有一個少為人知的版本叫《守護天使》，這個版本和《我在那一角落患過傷風》最大的區別在于它有完整的帶有陳訴意義的歌詞。在這個廣告里，你會認為換成這一首《守護天使》也會達到同樣的效果嗎？別傻了！
請在戰術上記住：Less is more。
所以，在廣告的執行上，能夠只選擇一個代言人的話就不要同時選擇多個，能夠利用好的音樂來塑造廣告就可以考慮省卻昂貴的明星代言人費用，而在音樂的選擇上寧愿選擇好的旋律也不要被優美的歌詞所迷惑。
之所以大部分廣告主最后才發現自己的廣告沒有達到預期的效果，那是因為他們起初認為消費者會像他們一樣有耐心去仔細琢磨這個“有創意”的廣告，或者認為自己的產品足以通過廣告成為消費者生活中不可或缺的一部分，而忽略了他們廣告的首要目的只是讓人們記住這個廣告，僅此而已。
因為出發點的錯誤，就導致了廣告的規劃以及創作的過程也沒能沿著正確的道路往下走。
最后，用《新定位》的一句話作為結尾：“電視廣告中，應該由有聲語言傳遞銷售信息。最重要的是，你絕不能讓畫面和圖像壓倒聲音